Ah enfin un domaine où je suis (vraiment) compétent 
Il y a plusieurs types d’assurance vie, il faut distinguer les Unités de comptes, qui permettent d’investir sur des supports où l’on pourrait placer directement. L’avantage c’est que c’est facile, que la fiscalité y est réduite (si on reste investi 8 ans) et que les frais de succession sont nuls/moindres.
L’inconvénient c’est que l’assureur prend des frais, donc en brut, c’est moins rentable que d’investir en direct.
L’autre type d’assurance vie, ce sont les fonds en EUR. On y retrouve les mêmes avantages et inconvénients que sur les Unités de Compte.
Le mécanisme est simple, tout l’actif (y compris ses fonds propres) est géré par la compagnie d’assurance qui a généralement une gestion prudente très orienté obligations d’états. Ce qu’il faut comprendre c’est que l’on bénéficie d’un effet mutualisation: en gros chaque année l’assureur sort son taux sur la base de son encours total. Il peut réaliser plus ou moins de plus-value et il peut en mettre plus au moins de coté pour les périodes difficiles. Ce taux est donc avant tout une décision commerciale.
Le gros avantage des banques c’est qu’elles ont un gros encours et qu’elles l’ont investi durant des périodes où les taux étaient plus élevés, elles ont aussi une gestion plus conservatrice de leurs fonds. En gros un gros matelas.
Les banques en ligne et les fonds plus récents n’ont pas cet avantage, par ailleurs ils sont obligés d’être agressifs s’ils veulent percer, c’est un peu la politique de la cigale: on distribue tout ce que l’on a, sachant que l’assurance vie est un placement long terme, même si on perd un peu d’argent aujourd’hui, on se refera demain…
Bref c’est pas du tout évident qu’il soit plus rentable à terme d’investir dans un contrat récent vs une banque traditionnelle, par contre c’est clairement plus risqué.
Si on veut bien faire les choses, il faut aller voir dans le rapport annuel des compagnies chez qui ont veut investir, on y trouvera des indications sur la composition du fond (20% d’action et de l’immobilier, c’est plus risqué que 95% d’obligation d’état allemand…) et sur le niveau des réserves que l’assureur a fait. On choisira alors en fonction de son profil (on vut plus d’exposition action, on veut sortir rapidement (auquel cas les réserves comptent moins), etc
Dernier point, oui les frais se négocient (frais d’entrée et frais de gestion) donc n’hésitez pas à faire jouer la concurrence, au moins comme levier de négociation 